Czy badania eye tracking są skuteczne?
Okulografia jest techniką opracowaną już ponad 100 lat temu na potrzeby nauk takich jak psychologia, medycyna, ergonomia. Stosowania jest także w celu poprawy bezpieczeństwa na drodze. Obecnie jest lepiej rozpoznawalna pod angielską nazwą eye tracking, a wykorzystywanie jej w celach marketingowych stało się powszechne. Jednak pomimo naukowych podstaw, nadal budzi ona pewne kontrowersje.
Zastosowania
Eye tracking jest techniką badania ruchów gałek ocznych, stosowaną obecnie bardzo często w celu poprawy interakcji pomiędzy człowiekiem a komputerem. Naturalną koleją rzeczy jest również fakt, że zastosowania tej techniki w projektowaniu i analizie stron internetowych stało się powszechne. Dzięki śledzeniu ruchu gałek ocznych, można precyzyjnie określić, które elementy, jak długo oraz w jakiej kolejności skupiają uwagę osoby korzystającej z serwisu.
Analiza stron internetowych pod kątem ruchu gałek ocznych użytkownika składa się przede wszystkim z odpowiedzi na pytania związane z zasadnością rozmieszczenia poszczególnych elementów w określonym układzie oraz na pytania, które z tych elementów najbardziej przyciągają uwagę i na jak długo. Badania takie w zauważalnych sposób mogą przyczynić się do poprawy ergonomii serwisu, co będzie skutkowało zwiększonym zadowoleniem użytkowników, a także mogą one w bardzo dobry sposób zweryfikować skuteczność reklamy, dzięki czemu marketing staje się jeszcze skuteczniejszy. Ze względu jednak na specyfikę badań oraz różne preferencje użytkowników eye tracking jest zazwyczaj badaniem uzupełniającym.
Forma badań
Użytkownicy biorący udział w badaniach są zazwyczaj dobierania ze względy na przynależność do grupy docelowej strony WWW. Oprócz tego niejednokrotnie wybiera się także grupę kontrolną, aby sprawdzić czy grupa docelowa reaguje w oczekiwany sposób.
Badanie jest obecnie wykonywane najczęściej przez nałożenie na głowę specjalnego urządzenia rejestrującego ruch oczu. Inną metodą jest śledzenie gałek poprzez analizę nagrań z kamer umieszczonych przed użytkownikiem. Najbardziej skuteczna jest jednak metoda polegająca na rejestracji ruchu kamerą podczerwoną. Jest to najlepszy sposób, żeby dokładnie zidentyfikować źrenicę oraz określić wektor patrzenia. Następnie badanemu wyznacza się zadanie, polegające najczęściej na znalezieniu w serwisie internetowych określonej informacji lub interpretacji jej.
Badania takie zazwyczaj mają za zadanie odwzorować typowe zachowanie użytkownika w sieci. Kolejnym krokiem jest zarejestrowanie, w jakich punktach skupia on wzrok oraz ile czasu to zajmuje, a także w jaki sposób zmienia kierunek patrzenia. Rejestracja punktów, na które patrzy użytkownik, odbywa się z reguły z częstotliwością 60 Hz. Ilość danych jest jednak na tyle duża, że ich analiza wymaga stosowania specjalistycznego oprogramowania, budującego zazwyczaj wizualizację danych. W związku z tym zazwyczaj dokonywana jest analiza zbiorcza otrzymanego materiału. Badane jest skupienie wzroku dla każdego obszaru niezależnie. Typowymi obszarami mogą być: logo, menu, obszar reklamowy, stopka strony.
Dane te następnie uśrednia się i nanosi na mapę graficzną strony. W ten sposób można określić jakie problemy może on napotkać oraz w jaki sposób można poprawić ergonomię strony. Najpowszechniejszym sposobem na jej poprawienie jest umieszczanie kluczowych funkcji serwisu w miejscach, na które użytkownik zwracał uwagę najczęściej.
Kontrowersje
Forma badań eye tracking skupia się głównie na badaniu samego ruchu gałek ocznych. Dlatego też niejednokrotnie otrzymane dane nie są w stanie wykazać czy dany element przyciąga uwagę użytkownika w sposób świadomy czy też nie. Niestety obecnie bardzo trudno stwierdzić czy użytkownika zarejestrował dane zawarte w określonym obszarze, czy też jedynie skupił na nim wzrok, nie będąc świadomym treści w nim zawartej. Fakt ten znacznie komplikuje analizę danych ponieważ nie sposób stwierdzić czy rozwiązanie wprowadzone w serwisie internetowym rzeczywiście jest skuteczne. Podobnie sprawa wygląda z marketingowego puntu widzenia. Reklamy często przyciągają wzrok wielu użytkowników, jednak nie każdy z nich przejawia zainteresowanie nimi.
Badania eye tracking ujawniły również dwa modele badania zawartości strony przez użytkowników. Część z nich przegląda serwisy internetowe śledząc wzrokiem ich zawartość w ten sposób, że linia ruchu gałek ocznych układa się w kształt litery Z. Zaczynając od lewej strony przechodząc do prawej następnie odczytywana jest treść w środku. Stopa również jest odczytywana od strony lewej do prawej. Drugi model jest oparty o linie podobne do litery F. Ci użytkownicy skupiają się głównie na treści zawartej z lewej strony ekranu. Analiza tych danych jednak nie jest jednoznacznie w stanie stwierdzić czy bardziej funkcjonalne jest umieszczanie, w punktach na których użytkownicy skupiają wzrok, elementów funkcjonalnych czy też może samej treści. W efekcie wielu sceptyków uważa, że badania te nie dostarczają jednoznacznych danych i powinny być one traktowane jedynie jako uzupełnienie innych.